"Hemos superado el punto en el que simplemente podíamos aspirar a hacer menos mal. En la actualidad, necesitamos regenerar activamente las áreas que han experimentado una degradación significativa". Esta es una de las conclusiones de Char Love, Caitlin McElroy, Roberta Roesler y Eve Fraseren un reciente artículo para HBR sobre sostenibilidad y prácticas comerciales que realmente mejoren el mundo.

Los autores destacan que las estrategias regenerativas tienen como objetivo mejorar los ecosistemas y las comunidades, en lugar de simplemente minimizar los daños.

El Foro Económico Mundial publicó el Informe de Riesgos Globales 2024, que agrupa 34 factores de índole político, social, económico, tecnológico y medioambiental. En el corto plazo, los cinco riesgos globales que muestran una mayor severidad este año son la desinformación, los episodios de meteorología extrema, la polarización social, la vulnerabilidad del ciberespacio y los conflictos armados entre Estados.

Por otra parte, en el largo plazo (diez años), el ranking muestra en los primeros puestos unos riesgos globales de índole predominantemente medioambiental. Se incluyen episodios de meteorología extrema, los cambios críticos a los sistemas del planeta, el colapso de la biodiversidad y los ecosistemas, y la escasez de los recursos naturales. Un problema adicional es que estas amenazas están interrelacionadas entre sí y se refuerzan mutuamente.

La solución prioritaria es una reducción más rápida de las emisiones y la adopción de medidas creíbles por parte de todos los agentes de nuestro sistema económico para acelerar la velocidad y la escala de una transición limpia. Por ejemplo, se piensa que reducir las emisiones humanas es la palanca más rápida para posponer o evitar cambios críticos en los sistemas terrestres.

Sin embargo, estas amenazas pueden generar importantes innovaciones sostenibles. En un reciente informe de Accenture se explica que la transición a la economía verde presenta una importante oportunidad para las empresas. El cambio hacia lo ecológico ya está impactando las actitudes y comportamientos, al menos entre ciertos segmentos de consumidores. Por ejemplo, a medida que los efectos del cambio climático se vuelven más evidentes en la vida cotidiana, los consumidores están cada vez más preocupados por el medioambiente. Esto crea importantes oportunidades comerciales que las empresas pueden aprovechar.

En promedio, casi la mitad de los consumidores a nivel mundial están muy motivados para comprar y consumir productos ecológicos en el futuro cercano.

Por otro lado, las empresas que no escuchan ni responden a las preocupaciones de los consumidores corren el riesgo de sufrir una caída en las ventas y una pérdida de participación de mercado. Según el informe de la consultora, las tres principales expectativas de los consumidores cuando se trata de productos o servicios que apoyen la economía verde son: 1) Hacer que las opciones ecológicas sean menos costosas de lo que son hoy. 2) Mejorar la calidad de los productos y servicios ecológicos. 3) Garantizar que proporcionen productos y servicios que mantengan un alto nivel de salud y seguridad. 

Accenture estima que la innovación verde amplía el mercado objetivo de productos y servicios ecológicos desde el 29% de los consumidores al 84%. Además, los autores han acuñado el concepto de "innovación eco-esencial" y, en la actualidad, sólo el 16% de las empresas están compitiendo en este espacio. La innovación eco-esencial es un tipo de innovación disruptiva que se centra en el desarrollo de productos y servicios ecológicos cotidianos más simples y relevantes que impulsen la adopción masiva al combinar preocupaciones ambientales con un foco en la funcionalidad y el valor para el consumidor.

En conclusión, aquellas empresas que consigan integrar marcos de innovación y, al mismo tiempo, resolver retos medioambientales y sociales conseguirán una importante ventaja competitiva. Estas organizaciones sostenibles podrán desarrollar productos, servicios, procesos y modelos de negocios más cercanos a las necesidades del usuario final y de la sociedad. Asimismo, podrán aprovechar el potencial de las tecnologías disruptivas desde un enfoque basado en el diseño para la sostenibilidad y con la participación de diferentes stakeholders.